ارزیابی انواع شاخص‌های برند

شاخص‌های برند معیارهایی هستند که برای ارزیابی عملکرد و ارزش یک برند به کار می‌روند. این شاخص‌ها شامل آگاهی از برند، وفاداری مشتریان، ارزش ویژه برند، ترجیح برند، و تعاملات مشتریان با برند است که به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا تاثیر استراتژی‌های بازاریابی خود را بسنجند.

فهرست محتوا

شاخص‌های عملکرد برند
شاخص‌های آگاهی از برند
شاخص‌های سلامت برند
شاخص‌های ارزش ویژه برند
شاخص‌های هویت برند
شاخص‌های ارزیابی برند
وفاداری
کیفیت درک شده توسط مشتریان و رهبری
پیوند و تمایز
رفتار بازار 

 

شاخص‌های برند چیست؟

 

یکی از موضوعات و مباحث بسیار مهم در حوزه بازاریابی و فروش و یا در فرایند طراحی سیستم فروش کارآمد و مؤثر، توجه به شاخص‌های برند و یا brand indicators است. این شاخص‌ها شامل شاخص‌های سلامت برند، شاخص‌های کلیدی برند، شاخص‌های عملکرد برند و… هستند. در این مقاله قصد داریم به ارائه مطالبی در این زمینه بپردازیم و برخی از شاخص‌های ارزیابی یک برند را معرفی کنیم.

 

شاخص‌های عملکرد برند

 

شاخص‌های عملکرد برند نشان می‌دهند که یک نام و عنوان تجاری و یا برند چقدر در بازار موفق عمل کرده است. همان‌طور که می‌دانید در سال‌های اخیر سرمایه‌ها و یا دارایی‌های نامشهود اهمیت زیادی پیدا کرده و سطح رقابت شرکت‌ها نیز افزایش یافته است. 
یکی از مهم‌ترین این دارایی‌ها که در واقع مهم‌ترین عامل متمایزکننده یک کسب‌ و کار و یا ایجادکننده مزیت رقابتی به شمار می‌رود، برند است. عملکرد یو برند رابطه‌ای کاملاً مستقیم با عملکرد سازمان و یا مجموعه کسب‌ و کار شما دارد.

بنابراین شاخص‌های عملکرد برند می‌توانند به‌ عنوان ابزاری مدیریتی و قدرتمند به صاحبان مشاغل کمک کنند تا به اهداف کلی و استراتژیک خود دست پیدا کنند. از سوی دیگر عملکرد یک برند ماهیت چند بعدی دارد و لذا به معیارها و شاخص‌های متنوعی نیاز داریم تا بتوانیم به ارزیابی یک برند دست بزنیم. از جمله این شاخص‌ها می‌توان به شاخص‌های آگاهی از برند، ارزش ویژه برند و.... اشاره کرد.

 

شاخص‌های آگاهی از برند

 

در حوزه برندسازی و یا branding با موضوعات متفاوتی سر و کار خواهیم داشت. یکی از مهم‌ترین این مسائل این است که بدانید بازار هدف شما نسبت‌ به برندتان چه دیدگاهی دارد. برای پاسخگویی به این سؤال باید از شاخص‌های آگاهی از برند استفاده کنید تا بدانید مخاطبین هدف شما تا چه میزانی برند و یا تصویر آن را می‌شناسند و آن را تشخیص می‌دهند.

توجه به این شاخص از آن‌ رو اهمیت دارد که هرچه برند شما در دیدگاه مشتریان هدف شناخته‌ شده‌تر باشد فروشتان هم بیشتر خواهد شد. در واقع آگاهی یافتن از یک برند، مرحله‌ای بالاتر از شناخت آن برند است. چراکه مشتریان با شنیدن نام آن برند تمامی احساسات و یا حتی محصولات برند را نیز به‌ خاطر خواهند آورد. 
این موضوع نشان می‌دهد که شما چقدر توانسته‌اید اعتماد مشتریان را به کسب‌ و کار خود جلب سازید. از سوی ديگر آگاهی از برند به شما کمک می‌کند تا به برندسازی قدرتمندتری دست زده و اعتماد مشتریان را به دیگر محصولات و خدمات خود نیز افزایش دهید. این موضوع به اعتبار بالاتر شما کمک خواهد کرد و مشتریانی وفادار برای کسب‌ و کار شما به وجود خواهد آورد.
آگاهی از برند را می‌توانید با شاخص‌های کمی از قبیل ترافیک ورودی سایت، ترافیک مستقیم سایت، تعداد لینک‌های خارجی، تعامل با کاربران در شبکه‌های اجتماعی و… اندازه بگیرید. در این‌ صورت میزان بازدیدها، تعداد دنبال کنندگان، تعداد لایک‌ها و اشتراک گذاری‌ها، تعداد کامنت‌ها و یا کلیک‌ها، منشن‌ها و ... قادر به اندازه‌گیری میزان محبوبیت برند شما در شبکه‌های اجتماعی خواهند بود. 
این شاخص‌ها انواع کیفی نیز دارند که از جمله آن‌ها می‌توان به پایش در فضای وب، گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی، نظرسنجی‌ها و… اشاره کرد. شما می‌توانید با کمک ابزارهایی از قبیل گوگل آنالیتیکس، نوین هاب، بافر، نیوز باکس و… آگاهی از برند خود را اندازه‌گیری کنید.

 

شاخص‌های سلامت برند

 

از آن‌ جایی‌ که برندها مهم‌ترین سرمایه و دارایی برای یک کسب‌ و کار هستند پس باید با استفاده از شاخص‌های سلامت برند، سلامت آن‌ها چک و بررسی شود. حتی اگر برند از موقعیت و جایگاه مناسبی برخوردار شده باز هم آنالیز سلامت آن ضرورت و اهمیت دارد.

در شرایط فعلی تجاربی که از یک برند در ذهن و ادراک مخاطبان شکل می‌گیرند تأثیر قابل‌ توجهی در موفقیت کسب‌ وکارها خواهند داشت. استفاده از شاخص‌های سلامت برند و پیگیری و مداومت بر این کار باعث می‌شود تا مدیران بتوانند در موقعیت و جایگاهی مناسب‌تر قرار بگیرند. 
برندهایی که آزمایش‌های سلامتی خود را پشت سر گذاشته‌اند به‌ خوبی مورد شناسایی واقع شده و قادرند تصویر ذهنی بسیار قوی در میان مصرف‌کنندگان به وجود آورند. لذا مشتریان به این برندها وابستگی و تعلق خاطر پیدا کرده و وفاداری آن‌ها نیز بیشتر می‌شود.

 

شاخص‌های ارزش ویژه برند

 

ارزش ویژه یک برند در حقیقت میزان خوبی و ارزشمندی آن در ذهن و نظر مخاطبان و مشتریان است. شاخص‌های ارزش ویژه برند قادر به اندازه‌گیری و محاسبه تصویر ذهنی یک برند هستند. عواملی از قبیل کیفیت محصولات، نحوه عملکرد برند، آگاهی و وفاداری مشتریان، می‌توانند بر ارزش ویژه برند اثرگذار باشند. 
ارزش ویژه‌ یک نام و عنوان تجاری و یا برند می‌تواند تعداد مشتریان شما را افزایش داده و به شناخت بیشتر آنان از برندتان کمک کند. پس در ابتدا باید مشتری، برند شما را شناخته و سپس در ذهن خود بر روی آن ارزش‌گذاری انجام دهد. 
از آن‌ جایی‌ که محاسبه‌ ارزش ویژه برند کاری دشوار است، پس به شاخص‌های ارزش ویژه برند نیاز پیدا خواهید کرد. در حالت معمول با استفاده از چند فاکتور و یا شاخص ارزش برندها را اندازه‌گیری می‌کنند. این شاخص‌ها عبارتند از: میزان شناخت برند، معیارهای اولویت مشتریان، معیارهای مالی، معیارهای خروجی و معیارهای رقابتی.

 

شاخص‌های هویت برند

 

در این سال‌ها اصطلاحات و عباراتی از قبیل برندینگ، لوگوی سازمانی، هویت برند و… به‌ وفور به گوشمان خورده است. لوگوی هر سازمان در حقیقت نماد و نشانه اصلی آن کسب‌ و کار به شما هم می‌رود. اما با این‌ حال کلیت و تمام یک برند را نشان نخواهد داد.

سازمان‌ها با درست کردن یک لوگو گام و قدم بسیار کوچکی برای برندینگ و یا ایجاد هویت برند بر می‌دارند.  هویت برند به‌ طورکلی عبارت است از: ارزش‌ها، نحوه تعامل با محصولات، ارتباط با مشتریان و احساسی که علاقه دارید مشتریان در تعامل و ارتباط با برند شما آن را تجربه کرده و بروز دهند. هویت برند در حقیقت شخصیت کسب‌ و کار شما بوده که تمایل دارید آن را توسعه دهید. 
برندینگ و هویت برند یکی از مهم‌ترین عوامل اثرگذار بر آینده تجاری کسب‌ و کار و نام تجاری شما هستند که به جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی کمک می‌کنند. برای‌ اینکه بتوانید یک کسب و کار معروف و برند محبوب برای خود دست‌ و پا کنید باید در ابتدا درباره مخاطبان خود تحقیق کنید و بدانید که وجه تمایز کسب‌ و کار شما با دیگر مشاغل چیست.
از سوی دیگر باید طرح و اهداف و ارزش‌های روشنی برای خود تدارک ببینید و چشم‌اندازهای پیش روی خود را به‌ درستی و خوبی ترسیم کنید. پس‌ از آن باید با برند خود مانند یک شخص واقعی رفتار کرده و برای آن شخصیت‌سازی کنید. 
همچنین باید نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها، خطرات و تهدیدهای پیش روی خود را بشناسید تا به ویژگی‌هایی دست پیدا کنید که تمایل دارید در نام تجاری خود به تصویر بکشید. پس‌ از آن باید برای برندتان لوگو و ساختار طراحی کنید.

 

شاخص‌های ارزیابی برند

 

ارزیابی یک برند و یا پایش آن از جنبه‌های متعدد، فعالیتی بسیار پیچیده و چالش‌برانگیز است. پس به‌ دقت و هوشیاری بالایی هم نیاز دارد. بسیاری از مدیران گمان می‌کنند همین‌ که برند خود را ساخته و توانسته‌اند خود را در دیدگاه مشتریان برجسته سازند، کفایت می‌کند. در حالی‌ که این گمان صحیح نیست و شما به ارزیابی عملکرد برند خود نیز نیاز دارید. 
برای این کار باید از شاخص‌های ارزیابی عملکرد برند استفاده کنید تا بسیاری از موارد نامحسوس و ناملموس، برای شما محسوس و قابل‌اندازه‌گیری شود. در حال‌ حاضر ارزیابی برندها و توجه به شاخص‌های ارزیابی برند اهمیت بسیار زیادی در میان صاحبان کسب‌ و کارها پیدا کرده و مدیران این مجموعه‌ها به‌ دنبال دستیابی به ارقام و اعداد مالی هستند تا ارزش مهم‌ترین دارایی و سرمایه‌شان یعنی برند و نام تجاری خود را مشخص سازند. 
برندسازی یک فرایند و یا فعالیت مستمر و دائمی بوده و برندها را نمی‌توان به‌ صورت ناگهانی و اتفاقی به وجود آورد. بلکه این نام و عناوین تجاری در طول زمان ساخته‌ شده و نیاز به مراقبت و نگه‌داری و کنترل نیز دارند. برندها با خطرات و تهدیدهای بسیار زیادی مواجه می‌شوند. 
این خطرات در بیشتر موارد ازسوی رقبای کاری و یا تغییر و تحولات حاکم بر بازار و شرایط آن است. پس باید از آن‌ها به‌ دقت مراقبت و نگه‌داری کرد. مراقبت و نگه‌داری از برند در واقع همان ارزیابی برند است. برای ارزیابی برند الگوهای مختلفی طراحی و تدوین شده‌ است. 
از جمله الگوها و شاخص‌های ارزیابی برند می‌توان به الگوی دیوید آکر اشاره کرد. او در حقیقت اولین فردی است که به معرفی الگوی ارزیابی برای برندها دست زد. از نظر وی ارزش یک برند همیشه مثبت نبوده و می‌تواند منفی هم باشد.

تعریف وی از ارزش یک برند عبارت است از مجموعه‌ای از دارایی‌ها به‌ همراه تعهداتی که با برند و نام آن در ارتباط قرار می‌گیرد. به‌ گونه‌ای که ارزش کالا و خدمات آن افزایش یافته و یا حتی کم شود. الگو و شاخص دیگر ارزیابی برند، الگوی کوین کلر است. 
از نظر او مهم‌ترین دارایی یک سازمان، دانش آن مجموعه در زمینه برند است. در واقع دانش برند تعیین می‌کند که یک مجموعه چگونه باید به مدیریت و اداره متغیرهای بازاریابی خود دست بزند. از سوی دیگر دانش برند در نحوه تصمیم‌گیری مشتریان نیز اثرگذار بوده و لذا مفهومی بسیار اساسی است.

از نظر آکر معیارها و شاخص‌های ارزیابی برند را می‌توان در چند گروه اصلی جای داد که عبارتند از وفاداری، کیفیت و رهبری، پیوند و تمایز، رفتار بازار و… در ادامه به شرح مختصر این فاکتورها و شاخص‌ها خواهیم پرداخت.

 

وفاداری

 

دیوید آکر بر این باور است که شاخص‌های وفاداری برند یکی از مهم‌ترین و اصلی‌ترین شاخص‌ها و معیارها برای کسب‌ و کارهای تجاری هستند. از نظر او وفاداری مشتریان است که ارزش ویژه یک برند را مشخص می‌کند. اگر مشتریان به یک برند وفادار باشند، یعنی آن نام و عنوان تجاری توانسته مسیری به قلب آن‌ها برای خود باز کند. 
وقتی مشتریان به یک برند وفادار باشند مبالغ و هزینه‌های بسیار زیادی را صرف خرید محصولات و تولیدات و خدمات آن خواهند کرد. از سوی دیگر این عنصر موجب می‌شود تا راه ورود به بازار برای رقبای کاری شما دشوارتر گردد. وفاداری مشتریان سهم بازار برندتان را تعیین و بیمه خواهد کرد.

برای این‌که بتوانید وفاداری مشتریان خود را تضمین کنید باید رضایت آن‌ها را به دست آورید. پس باید کیفیت محصولات و خدمات شما به اندازه‌ای مفید، مناسب و شایسته باشد که حتی از سطح انتظارات و توقعات مشتریان نیز بالاتر رفته و آن‌ها را خشنود و راضی نگه‌دارد. شما می‌توانید رضایت میزان رضایت مشتریان خود را به شیوه‌های گوناگون اندازه بگیرید. از جمله این روش‌ها می‌توان به پرسش‌نامه‌ها اشاره کرد.

 

کیفیت درک شده توسط مشتریان و رهبری

 

عبارت کیفیت درک شده نشان می‌دهد که مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات شما چه برداشتی دارند. در بسیاری از مواقع کیفیت محصولات یک برند در مقایسه با محصولات مشابه از دیگر برندها، چندان زیاد به‌ نظر نمی‌رسد. اما مشتریان به دلیل برداشت‌های خود کیفیت یک برند را بالاتر دانسته و کیفیت دیگری را پایین‌تر می‌دانند.

شاخص رهبری نیز نشان‌ دهنده پویایی بازار است. این عنصر کمک می‌کند تا یک مجموعه بتواند محصول جدیدی را روانه بازار کرده و پیشرو شناخته شود و یا محبوبیتش  روز به‌ روز درحال افزایش باشد. چنین برندی، پویا، رهبر و مبتکرانه است.

 

پیوند و تمایز

 

یکی دیگر از شاخص‌های ارزیابی برند، پیوند و تمایز است. پیوند و تمایز یک برند در حقیقت به ابعاد تصویری یک محصول و یا برند اشاره دارد. این عناصر را می‌توان با توجه به سه فاکتور ارزیابی کرد. در این‌ صورت برند مورد نظر به‌ عنوان محصول، به‌ عنوان یک شخص و یا به‌ عنوان یک سازمان تحت بررسی و ارزیابی قرار می‌گیرد.

 

رفتار بازار

 

رفتار بازار یکی دیگر از شاخص‌های برند است که نشان‌دهنده عملکرد بازار و شاخص‌های قیمتی آن است. در حقیقت می‌توان عملکرد یک برند را از طریق حجم بازاری آن مورد شناسایی و ارزیابی دقیق قرار داد.

اگر یک برند بتواند ذهنیتی مثبت در دیدگاه مشتریان به وجود آورد، به‌ طور حتم قادر به افزایش حجم و سهم بازار خود خواهد بود. هرچند این شاخص با دیگر شاخص‌ها نیز در ارتباط و تعامل قرار گرفته و به‌ ویژه متغیرها و شرایط اقتصادی بر روی آن اثر گذار است. راهکارهای بسیار زیادی وجود دارد که صاحبان کسب‌ و کارها می‌توانند از طریق آن‌ها سهم بازار خود را افزایش دهند. 
اما در بسیاری از موارد این راهکارها کوتاه‌مدت بوده و یا ضد برند محسوب می‌شوند. شاخص‌های برند به شما کمک می‌کنند تا توجه ویژه‌ای به انتخاب استراتژی مناسب برای گسترش سطح و حجم خود در بازار داشته باشید.